Consultoras y agencias de fundraising para ONG en España: qué tipos hay, qué cobran y cómo elegir

Una fundación que decide profesionalizar su captación pide tres presupuestos y recibe tres cosas que no se parecen en nada: una propuesta de equipos de calle que habla de socios captados al mes, una consultoría de diagnóstico y plan a doce meses, y una iguala que mezcla redes sociales con fundraising. No son competidoras entre sí. Son respuestas a problemas distintos.

Esta nota ordena el mercado español de proveedores de fundraising, explica qué cobra cada tipo y cómo saber cuál corresponde al momento de la organización.

Los cuatro tipos de proveedor

1. Agencias de captación de socios

Trabajan el volumen. Su producto son socios nuevos, captados con equipos de calle (face to face), telemarketing sobre bases de datos o campañas digitales de captación directa.

• Qué resuelven: crecer en número de socios cuando ya existe una estructura capaz de recibirlos.
• Cómo cobran: habitualmente por socio captado, a veces con un fijo de campaña.
• Cuándo encajan: entidades con notoriedad, con capacidad de atender a los nuevos socios y con margen para financiar la inversión inicial.
• Lo que hay que vigilar: la permanencia. Un socio captado en la calle que se da de baja a los cinco meses no ha llegado a cubrir lo que costó conseguirlo. El indicador que importa no es cuántos entran, sino cuántos siguen al año.

2. Consultoras estratégicas de fundraising

No captan: diseñan. Diagnostican la mezcla de ingresos, detectan la dependencia de una sola fuente y construyen el plan de diversificación.

• Qué resuelven: la falta de criterio para decidir por dónde crecer.
• Cómo cobran: proyecto cerrado por el diagnóstico y el plan, o iguala mensual si hay acompañamiento.
• Cuándo encajan: cuando la entidad tiene equipo para ejecutar pero no sabe qué priorizar.
• Lo que hay que vigilar: que el encargo no termine en un documento. Un plan sin acompañamiento a la ejecución tiene una probabilidad alta de quedarse en el cajón.

3. Profesionales independientes

Fundraisers con experiencia propia que trabajan por encargo acotado: una campaña, una candidatura, la puesta en marcha de un programa de socios.

• Qué resuelven: necesidades concretas sin comprometer estructura.
• Cómo cobran: por horas o por proyecto.
• Cuándo encajan: entidades pequeñas con un objetivo delimitado y alguien dentro que coordine.
• Lo que hay que vigilar: la capacidad de absorber picos y la continuidad si la persona no está disponible.

4. Agencias integrales de comunicación y fundraising

Unen las dos funciones porque en el tercer sector son la misma: una entidad que no sabe contar lo que hace no capta, por mucha técnica de captación que aplique.

• Qué resuelven: el caso —muy frecuente— en que el problema de financiación es en realidad un problema de relato y de materiales.
• Cómo cobran: iguala mensual o proyecto por fases.
• Cuándo encajan: cuando hace falta a la vez la estrategia, los materiales de captación y las piezas de comunicación que los sostienen.
• Lo que hay que vigilar: que el fundraising no acabe siendo un añadido decorativo a un contrato de redes sociales.

Cómo cobra cada uno (y qué modelo evitar)

Tipo de proveedor	Modelo de honorarios habitual	Riesgo que asume la entidad
Agencia de captación de socios	Coste por socio captado, a veces con fijo de campaña	Inversión inicial que tarda meses en recuperarse
Consultora estratégica	Proyecto cerrado o iguala mensual	Pagar un plan que luego no se ejecuta
Profesional independiente	Por horas o por proyecto	Dependencia de una sola persona
Agencia integral	Iguala o proyecto por fases	Que el fundraising quede diluido en la comunicación

Hay un modelo que conviene mirar con cuidado: la comisión sobre los fondos captados por donación. Los códigos deontológicos de la profesión lo desaconsejan, porque introduce un incentivo que puede entrar en conflicto con el interés de la organización y con la confianza del donante.

Ese caso no debe confundirse con la comisión de éxito en la tramitación de subvenciones públicas, que es práctica habitual y aceptada. La diferencia es de fondo: en una subvención no hay una persona a la que persuadir, sino un expediente que una administración concede o deniega según un baremo objetivo. Quien lo redacta mejor no manipula a nadie: se ajusta mejor a los criterios publicados. Los rangos y modalidades de ese caso están en la nota sobre cuánto cobra una consultora por tramitar una subvención.

Qué canal conviene según el punto de partida

La pregunta que casi siempre se hace mal no es qué proveedor contratar, sino qué canal activar. Puestos uno al lado de otro:

Canal	Velocidad	Coste de entrada	Permanencia	Encaja cuando
Face to face (calle)	Alta	Alto	Baja si no hay fidelización	Hay notoriedad y estructura de acogida
Telemarketing sobre base propia	Media	Medio	Media	Existe una base de contactos ya vinculados
Captación digital	Media-baja	Bajo	Alta	Hay contenido propio y algo de tráfico
Círculos propios (equipo, voluntariado)	Baja	Muy bajo	Muy alta	Siempre; es el primer paso de toda entidad
Empresas y alianzas	Baja	Bajo	Alta	Hay un caso demostrable y quien sostenga la relación
Grandes donantes	Muy baja	Bajo	Muy alta	La dirección o el patronato pueden dedicar tiempo
Legados	La más lenta	Bajo	Máxima	Se piensa a diez años, no a este ejercicio

Dos lecturas de esta tabla. La primera: las entidades pequeñas suelen empezar por el canal más caro y más rápido, cuando lo que les rinde es el más lento y más barato. La segunda: ningún canal funciona sin fidelización. La fuga de socios sale casi siempre más cara que la captación, y el cálculo completo de qué cuesta un socio está en la nota sobre el coste real de una base de socios.

Seis preguntas antes de firmar

1. ¿Qué indicador nos vas a reportar y cada cuánto? Si la respuesta es “socios captados” y no incluye permanencia, falta la mitad.
2. ¿Los honorarios y la inversión en medios van separados en el presupuesto? Deben ir separados. Cobrar un porcentaje sobre la inversión publicitaria premia gastar más, no gastar mejor.
3. ¿Qué se queda dentro de la organización cuando termine el encargo? Materiales, base de datos, criterios. Si no se queda nada, el gasto se repite cada año.
4. ¿Con qué entidades de este tamaño y sector habéis trabajado? El fundraising de una fundación grande y el de una asociación de barrio no se parecen.
5. ¿Qué vais a recomendar que la entidad deje de hacer? Una propuesta que solo añade y nunca quita no ha mirado los recursos reales del equipo.
6. ¿Qué pasa si esto no funciona? La respuesta honesta no es “funcionará”: es en qué plazo se sabrá y con qué criterio se corrige.

Cuándo la respuesta es ninguna de las cuatro

Hay dos situaciones en las que contratar fundraising es adelantar un paso:

• Cuando el problema es de propuesta, no de captación. Si la entidad no puede explicar en dos minutos qué hace, para quién y con qué resultado, una campaña solo hará más caro el mismo mensaje confuso. El encargo previo es de relato, no de captación.
• Cuando no hay quien sostenga la relación. Captar socios que nadie va a atender es fabricar bajas con seis meses de retraso.

En ambos casos, el orden correcto es primero el plan de comunicación y después el plan de captación.

Cómo trabaja Startidea

Startidea es una agencia de innovación social con sede en Granada que trabaja con el tercer sector desde 2011 y opera en toda España. En fundraising encaja en la cuarta categoría —comunicación y captación en el mismo encargo— porque es la que responde al problema más frecuente: entidades que hacen bien su trabajo y no consiguen contarlo de forma que alguien decida financiarlo.

El encargo empieza por un diagnóstico de la mezcla de ingresos y del nivel de dependencia de cada fuente, sigue con el plan de captación a doce meses y los materiales que lo sostienen, y termina con acompañamiento en la activación. El detalle del servicio está en la página de fundraising.

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Si la organización depende hoy de una sola fuente y quiere ordenar por dónde empezar, escribe a Startidea. La primera conversación es de treinta minutos y sin compromiso.