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Comunicación para la captación de fondos: guía para ONG

Cómo planificar la comunicación para captar fondos: públicos, mensajes para pedir donaciones, vídeo, canales y medición, con ejemplos para entidades sociales.

Startidea Equipo editorial ~ 16 min de lectura
Comunicación para la captación de fondos: guía para ONG

La comunicación para la captación de fondos es el conjunto de mensajes, historias y piezas (texto, vídeo, web, redes, correo) que una entidad diseña para que personas, empresas e instituciones entiendan su causa, confíen en ella y decidan apoyarla con dinero. No sustituye al plan de fundraising: lo hace posible. Sin una comunicación coherente, la mejor campaña de socios o la mejor solicitud de subvención llegan a un público que no sabe quién eres ni por qué debería ayudarte.

En esta guía repasamos cómo planificarla, cómo escribir un mensaje para pedir donaciones, qué debe tener un vídeo para una ONG, en qué canales difundirlo y cómo saber si funciona.

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En resumen

  • Comunicación y fundraising deben trabajar como un solo equipo: si el mensaje de sensibilización y el de captación se contradicen, pierdes donantes.
  • Antes de crear nada, define a quién te diriges (socios, empresas, fundaciones, administraciones) y adapta mensaje, canal y momento a cada uno.
  • Un buen mensaje de donación es claro, concreto, tiene una sola petición y explica qué cambia con una cantidad determinada.
  • El vídeo no necesita parecer una película: necesita autenticidad, una persona real y una llamada a la acción sencilla.
  • Mide y rinde cuentas: la transparencia es parte de la comunicación que fideliza.

Tabla de contenidos

Qué papel juega la comunicación en una campaña de fundraising

En muchas entidades, comunicación y captación de fondos viven en departamentos separados, o en la misma persona que hace todo a la vez. El resultado típico: la web cuenta una historia, el correo de captación otra y las redes una tercera.

La Asociación Española de Fundraising (AEFr) recoge la experiencia de Save the Children al integrar ambas áreas: integrar comunicación y fundraising evita mensajes contradictorios, amplía el alcance de las campañas y puede lograr socios más comprometidos. No hace falta ser una gran organización para aplicar la idea. Basta con sentar a las dos funciones (o a las dos “gorras” de una misma persona) a decidir juntas el calendario, el relato y los objetivos.

La comunicación cumple tres funciones distintas en la captación:

  1. Atraer: que quien no te conoce entienda el problema y tu forma de abordarlo.
  2. Convencer: que quien te conoce vea por qué su aportación marca la diferencia y que eres fiable.
  3. Retener: que quien ya ha donado sepa qué se ha hecho con su dinero y quiera seguir.

La mayoría de entidades invierten todo en la primera y casi nada en la tercera. Es un error caro: mantener a un donante cuesta menos que conseguir uno nuevo.

Cómo planificar la comunicación para captar fondos

La tentación es empezar por la pieza: “necesitamos un vídeo”. Conviene empezar antes. La guía de técnicas de captación de fondos de ASPACE propone partir de un análisis de la propia estructura y su coste, de la relación entre gastos e ingresos y de lo que hacen entidades similares; después, diseñar el modelo de financiación ideal, fijar objetivos y tipos de donantes, decidir acciones y costes, ejecutar y evaluar.

Traducido a comunicación, cinco preguntas ordenan el trabajo:

  • ¿Cuánto necesitamos y para qué? Un objetivo concreto (financiar un programa, X socios nuevos, una convocatoria) permite escribir un mensaje concreto.
  • ¿A quién pedimos? No es lo mismo un socio particular que una pyme, una fundación o una administración.
  • ¿Qué les contamos? El relato y los datos que cada uno necesita para decidir.
  • ¿Dónde y cuándo? Canal y momento.
  • ¿Cómo sabremos si funciona? Indicadores definidos antes de lanzar.

La guía de comunicación de Fundación Triodos para campañas de crowdfunding lo resume en una fórmula útil: un plan debe responder qué se cuenta, a quién, dónde, cuándo y por qué, y conocer al público objetivo es lo que permite elegir mensaje, canal y momento. La segmentación, por tanto, no es un paso decorativo: te obliga a decidir qué contenido es adecuado para cada audiencia.

Si aún no tienes un plan de comunicación escrito, en nuestra nota sobre el plan de comunicación de una ONG y sus 8 apartados encontrarás una estructura para hacerlo, y en cómo diseñar un plan de captación de fondos el lado financiero.

Los públicos y lo que cada uno necesita oír

La Coordinadora de ONG para el Desarrollo describe la comunicación como una herramienta estratégica para movilizar recursos y relacionarse con empresas, fundaciones, donantes individuales y otros agentes privados, adaptando mensajes y soportes a cada uno. Una forma práctica de aplicarlo:

Público Qué busca Qué comunicar Formato habitual
Donante individual / socio Emoción verificable y facilidad Una persona o situación concreta, qué consigue su cuota, cómo donar en un minuto Correo, redes, vídeo corto, web
Empresa Alineación con su actividad y su reputación Qué puede aportar desde su área de especialidad, impacto medible, visibilidad Dossier, reunión, vídeo de caso
Fundación privada Encaje con sus líneas y rigor Diagnóstico, objetivos, indicadores, presupuesto Proyecto escrito, informe
Administración pública Cumplimiento y trazabilidad Memoria técnica, justificación, cofinanciación Formulario de convocatoria
Donante recurrente o mayor Trato personal Rendición de cuentas, acceso al equipo Llamada, visita, informe personalizado

Fíjate en un detalle de la fila de empresas: a quien dirige una compañía no le conmueve que “necesitas ayuda”, sino qué puede hacer él desde lo que sabe hacer. Ese giro cambia el mensaje por completo.

Cómo redactar un mensaje para pedir donaciones

Es la consulta más frecuente y donde más se improvisa. Un mensaje de donación (correo, post, carta, texto de una página de donación) funciona cuando cumple unas pocas condiciones.

1. Una sola petición. Si pides que done, que comparta, que se suscriba y que te siga, no ocurre nada. Elige la acción principal y deja el resto para después.

2. Claridad desde la primera línea. Las guías de redacción para solicitar donaciones coinciden en que el mensaje debe ser claro y conciso, sin términos técnicos, y la razón de la petición debe quedar definida desde el título y las primeras líneas. Lo que nos lleva al jargón de las entidades: “empoderamiento”, “itinerarios de inserción” o “sensibilización” no dicen nada a quien no trabaja en el sector.

3. Una persona, no una estadística. Los datos dan contexto; las personas dan motivo. Abre con una situación concreta y cierra el dato después.

4. Qué cambia con una cantidad. “Con 15 € al mes, un niño tiene material escolar todo el curso” es verificable y comprensible. Solo ponlo si es cierto y si puedes demostrarlo con tus cuentas.

5. Un motivo para hacerlo ahora. La urgencia funciona si es real (una campaña con fecha, una convocatoria que exige cofinanciación, una necesidad inmediata). La urgencia fabricada desgasta la confianza.

6. Un procedimiento sencillo. Enlace directo, pocos campos, varios medios de pago. Cada paso extra pierde donantes.

7. Gracias, y pronto. El mensaje de agradecimiento es parte de la campaña, no un trámite.

Un ejemplo de estructura

Este esqueleto sirve para un correo a socios potenciales o a tu base de contactos:

  1. Asunto: concreto y humano (“Marta ya puede ir a clase. Falta Hugo”), no genérico (“Newsletter de octubre”).
  2. Apertura: la situación de una persona o grupo en dos o tres frases.
  3. El problema y tu respuesta: qué haces, con qué resultados hasta ahora.
  4. La petición: qué te gustaría que hiciera el lector, con la cantidad y lo que permite.
  5. Cómo hacerlo: botón o enlace a la página de donación.
  6. Confianza: una línea sobre transparencia (cuentas, memoria, sello) y un contacto humano.
  7. Firma de una persona con nombre, no de “el equipo”.

Un dato práctico que conviene incluir: la deducción fiscal

Uno de los argumentos más útiles para el donante particular es que donar tiene incentivo fiscal. Según la Agencia Tributaria, en el IRPF de 2025 la deducción por donativos a entidades beneficiarias del mecenazgo es del 80 % para los primeros 250 euros de la base de deducción y del 40 % para el resto, con un 45 % cuando hay reiteración de donaciones a la misma entidad. Estos porcentajes pueden cambiar y dependen de que tu entidad sea beneficiaria de la Ley 49/2002, así que comprueba tu situación y la escala vigente antes de anunciarla en una campaña.

Historias de impacto: contar con ética y eficacia

La narración emocional es el motor de la captación, pero también el terreno donde más se falla. El Código de Conducta de la Coordinadora de ONG para el Desarrollo pide explicar las causas multidimensionales y las soluciones, situar a las personas implicadas como protagonistas, dar prioridad a sus testimonios sobre interpretaciones de terceros y evitar imágenes catastrofistas, discriminatorias, estereotipadas o idílicas, destacando su capacidad activa.

En la práctica, esto es más eficaz que ético a secas:

  • Da voz, no lástima. Una persona que cuenta su proceso genera respeto y admiración; una imagen de sufrimiento genera culpa y, a la larga, rechazo.
  • Pide consentimiento informado y por escrito, sobre todo con menores y personas vulnerables, y explica dónde se usará su imagen.
  • Muestra el cambio, no solo la carencia. El antes y el después, con la intervención de la entidad en medio.
  • No exageres cifras. Una cifra modesta y comprobable pesa más que una espectacular que nadie puede verificar.

El mismo código establece que la comunicación debe garantizar transparencia, rendición de cuentas y buen gobierno, además de fomentar la movilización y la participación social. Una campaña que lo cumple es más difícil de criticar y más fácil de defender.

Vídeo para una ONG: qué incluir y cómo producirlo

El vídeo es, junto con el correo, la pieza que más se busca (“vídeo para ONG” es una de las consultas más habituales en este tema). Y existe una idea equivocada muy extendida: que hace falta una producción de cine.

AEFr, en su artículo sobre comunicación audiovisual, defiende lo contrario: no necesita parecer cinematográfica, e implicar a todo el equipo puede aumentar la difusión y aportar autenticidad. Para captar fondos, la misma fuente aconseja adaptar el mensaje al público e incluir una llamada clara, un procedimiento sencillo y, si es posible, una cara conocida.

Qué tipo de vídeo para cada objetivo

Objetivo Qué muestra Duración orientativa
Presentar un proyecto El proyecto en acción y una breve explicación de la misión 1 a 2 minutos
Captar socios o donantes Una historia, una llamada clara y cómo donar 30 a 90 segundos
Rendir cuentas El beneficiario, el antes y el después, y el agradecimiento 1 a 3 minutos
Captar empresas Caso de colaboración, impacto y qué obtiene la empresa 2 a 3 minutos
Campaña en redes Fragmentos verticales con una sola idea 15 a 45 segundos

Las duraciones son orientaciones editoriales nuestras, no normas: lo importante es que la petición aparezca pronto y no al final.

Rodar entrevistas para una ONG

Las entrevistas a beneficiarios, voluntarios o profesionales son el material más valioso y el más delicado. Unas pautas que funcionan:

  1. Prepara el consentimiento antes del rodaje, no durante.
  2. Elige un lugar donde la persona esté cómoda, preferiblemente su entorno real, con luz natural y sonido controlado. El audio cuenta más que la imagen: un micrófono de corbata cambia el resultado.
  3. Haz preguntas abiertas (“¿qué cambió cuando…?”) y deja silencios. La mejor frase suele llegar después de una pausa.
  4. Graba más de lo que necesitas, incluidos planos de recurso (manos, espacios, actividad) para cubrir cortes.
  5. Subtitula siempre. Mucha gente ve vídeo sin sonido y, además, es una cuestión de accesibilidad: tenemos una guía práctica de subtitulado y accesibilidad.
  6. Revisa con la persona entrevistada cómo quedará su testimonio, cuando sea posible.

Si prefieres delegar la producción, nuestro equipo de producción audiovisual trabaja con entidades sociales desde guion hasta postproducción.

Canales: dónde difundir mensajes y vídeos

No hay un canal ganador universal. La guía de Triodos propone una web o blog y redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn, combinadas con acciones fuera de internet como charlas, entrevistas o radio, siempre según público y objetivo. Una guía práctica:

  • Web: es tu base. Debe tener una página de donación clara, proyectos, memoria y cuentas. Si todo lo demás falla, aquí debe quedar la confianza.
  • Correo electrónico: el canal con mejor relación coste-resultado para donantes actuales y potenciales con los que ya has tenido contacto.
  • Redes sociales: para alcance y comunidad. LinkedIn para empresas; Instagram y Facebook para particulares, según tu público.
  • Medios locales y radio: dan credibilidad. Las redes de medios comunitarios ofrecen recursos para producir pódcast y piezas audiovisuales con valores, como la guía cOmunicánDonoS, elaborada en 2023.
  • Publicidad de pago: útil para escalar una campaña que ya funciona de forma orgánica. Si te interesa, tenemos una página sobre publicidad y SEM para ONG.
  • Encuentros presenciales: charlas, eventos, reuniones con empresas. Pocos contactos, pero de mucho valor.

El error común es abrir cinco canales y alimentar ninguno. Con un equipo pequeño, es mejor dominar dos o tres que estar en todos.

Medir y rendir cuentas para fidelizar

La comunicación de captación no termina cuando entra la donación. Dos tareas, ambas imprescindibles.

Qué medir

La Coordinadora, en el perfil de comunicación que publicó en 2026, incluye evaluar el impacto de las campañas de captación y proponer mejoras continuas, junto con convertir fotografías, vídeos y testimonios en materiales reutilizables. Una batería mínima de indicadores:

  • Visitas a la página de donación y porcentaje que completa la donación.
  • Donaciones y socios nuevos por campaña y por canal.
  • Importe medio y aportación recurrente frente a puntual.
  • Apertura y clics de correos; visualizaciones completas de vídeo.
  • Bajas de socios y su momento (los primeros meses suelen ser críticos).
  • Coste por donante captado frente a lo que aporta en el tiempo.

Define los indicadores antes de lanzar la campaña y revísalos cada pocas semanas. Sin comparación con un punto de partida, los números no dicen nada.

Transparencia como estrategia de comunicación

La confianza es la base de la relación con el donante. Fundación Lealtad indica que la comunicación transparente y veraz forma parte de los principios que una ONG debe cumplir para obtener el sello Dona con Confianza, y sus 9 Principios de Transparencia y Buenas Prácticas incluyen misión pública, planificación y análisis de impacto, financiación transparente, control de fondos y sostenibilidad.

Sus informes de análisis señalan prácticas concretas que puedes copiar: en el informe de 2024 sobre Asociación España con ACNUR, Fundación Lealtad valora una web actualizada con proyectos, gobierno, memoria, cuentas auditadas y contacto, y la comunicación regular a donantes sobre actividades, beneficiarios y evolución.

Dicho de forma sencilla: informa a tus donantes de lo que ha ocurrido gracias a ellos, al menos dos o tres veces al año, y de manera distinta a como pides.

Nuestra perspectiva

Trabajamos con entidades sociales desde 2011 y vemos un patrón repetido: las organizaciones con más propósito suelen tener menos recursos para contarlo. Se reparte el esfuerzo entre ejecutar proyectos, justificar subvenciones y “hacer redes”, y la captación queda como una tarea de última hora.

Nuestra opinión es que la comunicación para captar fondos no es una campaña, sino un sistema pequeño y constante: un relato claro, unas pocas piezas bien hechas que se reutilizan durante meses (un vídeo de entrevista, tres testimonios, una página de donación limpia) y un calendario realista. Preferimos un vídeo sencillo y honesto, grabado con la gente que de verdad hace el trabajo, a una producción cara que nadie en el equipo reconoce como suya.

También creemos que financiación pública y donación privada deben comunicarse juntas. El mismo diagnóstico, los mismos datos de impacto y el mismo relato alimentan la solicitud de una subvención y el correo a tus socios. Por eso integramos consultoría, comunicación, audiovisual y tecnología en un solo equipo: para que lo que dices en una convocatoria coincida con lo que dices en tu web.

— Mario

Cómo podemos ayudarte en Startidea

Si quieres tener esto resuelto sin montar un departamento, trabajamos de varias maneras:

  • Consultoría, desde 1.800 € (pago único), para ordenar tu estrategia de financiación y comunicación. Más información en nuestra página de consultoría y fundraising.
  • Comunicación, desde 2.400 € (pago único), o acompañamiento continuo desde 800 € al mes, si prefieres un equipo que te acompañe durante todo el año, en comunicación.
  • Audiovisual, desde 1.800 € (pago único), para vídeos de proyecto, testimonios y piezas de campaña, en audiovisual.
  • Tramitación de subvenciones con comisión de éxito: el 12 % solo si se concede, sin coste fijo ni mensualidad. Tienes los detalles en la página de precios.

Si quieres entender primero cómo se plantea un encargo así, lee qué pedir a una agencia de comunicación para ONG o nuestra visión de fundraising para ONG y entidades sociales. Para entidades pequeñas con socios individuales, tenemos también una nota sobre fundraising individual para asociaciones.

Preguntas frecuentes

¿Qué es la comunicación para la captación de fondos?

Es la parte de la comunicación de una entidad que busca generar apoyo económico: mensajes, historias, vídeos, web y correos pensados para atraer, convencer y fidelizar a donantes, empresas e instituciones. Funciona mejor cuando está integrada con el plan de fundraising y no se trabaja por separado.

¿Cómo redacto un mensaje para pedir donaciones?

Empieza por una persona o situación concreta, explica en lenguaje llano qué haces y haz una sola petición, indicando qué permite una cantidad determinada. Facilita la donación con un enlace directo y termina con un agradecimiento y una referencia a tu transparencia.

¿Cuánto debe durar un vídeo para una ONG?

Depende del objetivo. Para captar donantes en redes suele funcionar entre 30 y 90 segundos; para presentar un proyecto o rendir cuentas, entre uno y tres minutos. Lo decisivo es que la llamada a la acción aparezca pronto y que el vídeo sea auténtico, no que parezca una producción de cine.

¿Qué canal es mejor para captar fondos?

No hay uno único: depende de tu público. El correo y la web suelen ser la base para donantes actuales; LinkedIn, para empresas; y las redes y los medios locales, para ampliar el alcance. Empieza con dos o tres canales que puedas mantener.

¿Cómo sé si mi comunicación está funcionando?

Mide donaciones por canal y campaña, conversión de la página de donación, importe medio, altas y bajas de socios y el coste por donante captado. Compáralo con tu punto de partida y revisa los resultados cada pocas semanas para ajustar mensajes y canales.

Fuentes

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