Licitar comunicación con una institución pública: qué exige y qué falla

Una institución pública —ayuntamiento, diputación, consejería autonómica, organismo autónomo, universidad pública— compra comunicación de forma distinta a una empresa privada. No es por gusto: es por obligación legal. Y desconocer cómo funciona ese marco, aunque la idea sea brillante, hace que la oferta no llegue siquiera a evaluarse.

Esta guía describe el orden real: qué hay que entender antes de presentarse, qué exige la administración, qué errores descartan ofertas técnicamente buenas, y qué pasa después si se gana.

El marco legal en una página

Toda compra pública de servicios de comunicación se rige por la Ley 9/2017 de Contratos del Sector Público (LCSP) y sus modificaciones posteriores. Esa ley define tres figuras principales relevantes:

1. Contrato menor: adjudicación directa por la administración. Servicios hasta 15.000 € sin IVA. Tramitación rápida, sin concurrencia formal. La administración elige al proveedor que considere, justificando solo la oferta y la idoneidad.
2. Procedimiento abierto simplificado: para contratos hasta el umbral europeo (actualmente 215.000 € en servicios). Concurrencia con publicidad, evaluación de ofertas técnica y económica, plazos reducidos respecto al abierto ordinario.
3. Procedimiento abierto: para contratos por encima del umbral europeo. Publicación en el DOUE además del BOE, plazos más largos, exigencias de solvencia mayores.

Hay otros (negociado con o sin publicidad, restringido, diálogo competitivo, acuerdo marco) pero el 90% de los contratos de comunicación que ve una entidad mediana caen en los dos primeros.

Dónde se publican

• PLACSP (Plataforma de Contratación del Sector Público): el portal estatal donde aparece todo. Filtrable por CPV (códigos de servicios), por importe, por administración.
• Boletines autonómicos (BOJA en Andalucía, DOG en Galicia, etc.) para procedimientos abiertos autonómicos.
• Perfil del contratante de cada administración: el panel propio donde publica sus licitaciones.

Suscribirse a alertas de PLACSP por CPV (los códigos 79341000 “publicidad”, 79341100 “asesoría publicitaria”, 79952000 “organización de eventos”, 92111200 “producción audiovisual” y similares cubren la mayoría) es la forma realista de detectar oportunidades antes de que cierre el plazo.

Qué necesita la entidad para poder licitar

Capacidad de obrar

Persona jurídica con CIF en vigor, escrituras inscritas, sin deudas con Hacienda ni Seguridad Social, sin estar incursa en ninguna prohibición de contratar del Art. 71 LCSP (haber sido condenada por delitos económicos, haber incumplido contratos públicos anteriores, etc.). Se acredita con certificados que la administración puede consultar directamente, pero la entidad tiene que tenerlos al día.

Solvencia económica y financiera

Volumen de negocio en los últimos tres años igual o superior al valor estimado del contrato dividido por el número de anualidades. Algunos pliegos lo bajan a 1,5× el valor anual; otros exigen seguro de responsabilidad civil profesional con cobertura mínima específica.

Solvencia técnica o profesional

Acreditación de experiencia previa en servicios similares. Habitualmente:

• Lista de los principales servicios realizados en los últimos tres años, su importe, fechas y destinatario (público o privado).
• Para destinatarios públicos: certificados emitidos por la administración cliente. Para destinatarios privados: certificado del cliente o, en su defecto, declaración del propio licitador acompañada de medio de prueba.
• Personal técnico responsable: currículums, titulaciones, antigüedad en la empresa.
• A veces: certificaciones ISO 9001, ISO 14001, esquema de igualdad, plan de prevención de riesgos.

Una entidad que nunca ha trabajado con el sector público tiene desventaja por la solvencia técnica: los certificados privados valen, pero el peso evaluativo suele ser menor. Empezar por contratos menores o por subcontrataciones de servicios mayores es la vía habitual para acreditar trayectoria.

Inscripción en ROLECE (recomendada)

El Registro Oficial de Licitadores y Empresas Clasificadas del Sector Público acredita los puntos anteriores de una sola vez. La administración consulta directamente el registro y se ahorra pedir documentación en cada licitación. Inscripción gratuita, plazo de 1-2 meses, renovación anual.

Sin inscripción se puede licitar, pero hay que adjuntar toda la documentación en cada concurso, con el coste de tiempo y el riesgo de errores formales que descartan ofertas sin entrar a evaluar el contenido técnico.

La oferta técnica: errores que descartan propuestas buenas

1. No leer los pliegos completos

Cada pliego tiene dos partes: el PCAP (pliego de cláusulas administrativas particulares) y el PPT (pliego de prescripciones técnicas). El PCAP dice cómo se evalúa; el PPT dice qué se compra. Una oferta técnica brillante que no responde al sistema de valoración del PCAP recibe menos puntos que una oferta mediocre que sí responde.

Antes de empezar a redactar, leer ambos pliegos completos y mapear los criterios de adjudicación con su ponderación. Si el pliego dice que el plan de medios pesa 30 puntos y la metodología 10, la propuesta tiene que dedicar tres veces más espacio al plan de medios que a la metodología.

2. Confundir oferta técnica con propuesta comercial

Una oferta técnica no es un dosier comercial bonito. Es un documento estructurado que responde uno a uno a los criterios del pliego, en el orden que el pliego establece. Las imágenes y la maquetación importan, pero después de que el contenido responda exactamente lo que se evalúa.

3. Plan de medios genérico

Cuando el pliego pide plan de medios, no vale “Facebook, Instagram, LinkedIn”. Hay que aportar audiencias estimadas, alcance esperado, frecuencia, presupuesto por canal, métricas de seguimiento y justificación de la mezcla en función del objetivo de la administración convocante. Si no se conocen las audiencias reales del ayuntamiento o la diputación, hay que investigarlas antes (a veces basta con mirar sus redes oficiales y sus cuentas de analytics públicas).

4. No personalizar al contexto territorial

Una propuesta de comunicación para el Ayuntamiento de Granada no puede ser la misma que para el de Madrid. Las realidades sociales, los públicos objetivo, los canales locales y los tiempos políticos son distintos. Demostrar conocimiento del territorio —medios locales, asociaciones vecinales, eventos del año en curso, hitos del mandato corporativo— sube puntos en evaluación y baja distancia con el responsable del contrato.

5. Promesas no verificables

“Aumentaremos un 200% el alcance” o “garantizamos viralidad” son frases que descartan la propuesta a ojos de un técnico de contratación. Los compromisos cuantitativos en una oferta técnica son contractuales: si no se cumplen, hay penalizaciones. Lo que se promete tiene que poder cumplirse y medirse con la metodología que se aporte.

La oferta económica: cómo no perder el contrato (o ganarlo y arrepentirse)

Bajas temerarias

La administración fija un porcentaje (suele ser 10% por debajo de la media de las ofertas presentadas) que dispara el trámite de justificación de bajas anormales o desproporcionadas. Si una oferta cae por debajo, la administración pide al licitador que justifique cómo podrá cumplir el contrato a ese precio. Si la justificación no convence, la oferta queda excluida.

Las bajas temerarias suelen ser síntoma de uno de tres problemas:

1. El licitador no entendió el alcance real del contrato.
2. El licitador prevé compensar con modificados a posteriori, algo que la fiscalización suele bloquear.
3. El licitador está dispuesto a entregar menos calidad de la prometida.

Ninguna de las tres ayuda al cliente público. Por eso muchas administraciones penalizan bajas excesivas incluso aunque queden justificadas.

Cuánto bajar es razonable

Depende del sector y del tipo de contrato, pero como referencia:

• 5-8% por debajo del precio de licitación es agresivo pero defendible si la propuesta técnica acompaña.
• 10-15% requiere justificación documental (proveedores con descuentos, economías de escala, eficiencias internas demostrables).
• Más del 20% suele indicar que algo no encaja.

Después de la adjudicación: la ejecución importa más que la oferta

Ganar un contrato es el principio, no el final. El acta de inicio, las certificaciones mensuales o trimestrales, las entregas parciales con su documentación de respaldo y la facturación a través de FACe son obligaciones contractuales que descuidadas pueden derivar en penalizaciones o incluso resolución del contrato.

Tres patrones de fallo habituales:

1. Equipo asignado distinto al ofertado: si en la oferta se prometió un director creativo con un perfil concreto y luego se asigna a otro perfil más junior, la administración puede pedir sustitución o aplicar penalización.
2. Modificados injustificados: pedir más dinero o más plazo a mitad de contrato por razones que no son sobrevenidas se rechaza casi siempre. La fiscalización pública es estricta con los modificados.
3. Demoras en facturación: facturar fuera de plazo, sin la documentación de respaldo correcta o con errores en FACe retrasa el cobro meses y desgasta la relación con el responsable del contrato.

Lo que NO compensa hacer

Tres tentaciones que se ven con frecuencia y rinden poco:

• Presentarse a todo lo que se publica. Cada licitación bien preparada cuesta 20-60 horas de trabajo. Una entidad que se presenta a diez convocatorias mal preparadas obtiene peor resultado que una que se presenta a tres bien preparadas. El primer ejercicio es decidir a qué NO presentarse.
• Copiar la oferta técnica del año pasado. Cada pliego es distinto incluso para servicios parecidos. Adaptar al contexto específico del contratante y al sistema de evaluación concreto rinde más que cualquier eficiencia editorial.
• Subcontratar la oferta a un externo que no conoce a la entidad. Las consultoras especializadas en licitaciones existen y son útiles para volumen, pero una propuesta técnica de comunicación necesita conocer la voz, el equipo y los proyectos reales de la entidad. Cuando se externaliza al 100%, la oferta tiene aire genérico que el evaluador detecta.

Próximo paso

Si la institución o entidad quiere preparar una licitación concreta con acompañamiento técnico, Startidea ofrece una primera conversación de 30 minutos sin coste. En ese tiempo se evalúa si los pliegos son realmente competitivos para la entidad, qué solvencia falta acreditar y qué plazo realista hay para preparar una oferta seria.

Si tiene sentido seguir, se propone presupuesto cerrado por el acompañamiento. Si no lo tiene, se dice también.

Escribir a hola@startidea.es o reservar slot desde la web.