El marketing social está cada vez más demandado dentro de las estrategias de las organizaciones. Su capacidad para transformar el comportamiento de la sociedad en la búsqueda del bien común le da un valor diferencial a las campañas de comunicación.
Puede que suene a algo de redes sociales, pero nada de eso, el marketing social tiene un objetivo muy diferente. Podríamos definir el marketing social como el conjunto de acciones que se ponen en marcha desde el ámbito de la mercadotecnia para conseguir un cambio en los hábitos de vida y comportamientos de la sociedad.
¿Cuál es la definición de marketing social?
Como cualquier otro concepto dentro de esta rama de estudio, el marketing social tiene diferentes interpretaciones, pero ciñéndonos a la del padre del “marketing moderno” Phillip Kotler, esta sería la definición: “… el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”.
Al hilo de esta definición, surgen una serie de variantes o tipos de marketing social que debemos de conocer en más detalle.
Tipos de marketing social.
- Marketing social interno. Es el que se reproduce en el seno de la organización y tiene efecto directo sobre el funcionamiento y la cultura de la misma. Aquí participan todos los miembros, a través de la interiorización de los valores para posteriormente, transmitirlo a sus públicos.
- Marketing social externo. Al contrario que el anterior, aquí se entra en contacto con los diferentes públicos objetivos que tiene la organización mediante campañas socioculturales y otras herramientas de comunicación. Antes de comenzar su implementación, es necesario conocer aquellas ideas y comportamientos que, o bien se quieren implementar en la sociedad, o bien se quieren modificar por un fin que sea positivo para todos.
- Marketing social interactivo. Este tipo de marketing social parte del principio de proactividad del receptor del mensaje. Pretende hacerle partícipe de nuestra estrategia, convirtiéndole en un agente de cambio en las campañas de concienciación social de la organización.
Una vez conocido todos los tipos de mercadotecnia social existentes, se deduce que sólo con la acción complementaria de los tres se conseguirán cumplir los objetivos establecidos previamente en la estrategia.
Diferencia entre marketing social y marketing tradicional.
Puede que hayas llegado hasta aquí y aún tengas alguna duda en cuanto a lo que conocemos del marketing social y el marketing tradicional en concreto.
Hay una diferencia fundamental entre un concepto y otro. La mercadotecnia social tiene un objetivo muy claro en el uso de las técnicas de comunicación: cambiar o promover un comportamiento en la sociedad que se traslade a un beneficio para los miembros de la misma.
Ventajas e inconvenientes del marketing social.
Parecen más que evidentes los beneficios de la mercadotecnia con causa para la sociedad. Veamos ahora lo que supone para las organizaciones la puesta en marcha de campañas de comunicación social:
- Mejora de la comunidad. Es algo que ya se ha resaltado a lo largo de este artículo.
- Potenciar la imagen de la entidad. El marketing social parte de un principio ético y no tiene un objetivo de “lavado de cara”, pero es inevitable que a vista de la sociedad, se forme una imagen positiva respecto a la entidad.
- Creación de engagement con el público. Las preocupaciones sociales son parte de la sociedad, valga la redundancia. Por este motivo, el luchar por una causa común a la de tu público hace que la entidad sea percibida como un compañero y se potencie el vínculo emocional con él.
Por otro lado, son dos aspectos que hacen que el marketing social no sea del todo perfecto en lo que respecta a su aplicación y al tiempo que toma ver rendimiento:
- Despierta críticas. Así es, no todo el mundo puede llegar a percibir la bondad de nuestras intenciones. Por ello, es muy común recibir un feedback de desconfiado por parte de algunos segmentos de la sociedad hacia la que diriges tus esfuerzos de comunicación social.
- Resultados a largo plazo. Desafortunadamente, los objetivos que se plantean en las estrategias de marketing con causa no se cumplen de la noche a la mañana. Se pretende un cambio coyuntural en la sociedad y no todos los digieren a la misma velocidad o, directamente, no están dispuestos a cambiar su forma de pensar o actuar.
Marketing social y RSC: relacionados, que no incluyentes.
Seguro que has pensado en la Responsabilidad social corporativa mientras que leías el artículo. Pueden parecer similares, pero la verdad es que hay algunos matices que hacen que no sean del todo iguales.
La RSC consiste en la integración voluntaria por parte de una organización de medidas especiales en las interrelaciones con los diferentes públicos que la rodean y sus procesos productivos, todo en favor de las preocupaciones sociales y ambientales. Por tanto, no se puede considerar como una acción de marketing aislada, ya que abarca a todos los departamentos de la entidad y los hace partícipes de la adopción de una nueva filosofía y cultura.
Por este motivo, una organización que hace marketing social no la hace responsable socialmente.
A raíz de esto, podríamos describir las siguientes diferencias entre el marketing social y la Responsabilidad social corporativa:
- La RSC concentra su comunicación en los stakeholders o grupos de interés, mientras que el marketing social se dirige a los consumidores.
- La labor de la mercadotecnia social parte del Departamento de Marketing, mientras que la RSC normalmente se orquesta desde todos los departamentos de forma conjunta.
- A nivel de planificación, la RSC es una estrategia y el marketing social es una táctica.
La RSC no se anuncia, se integra y se percibe
Suena muy extraño este epígrafe, pero la realidad es que las organizaciones que adoptan una postura de Responsabilidad social empresarial no lo anuncian a los cuatro vientos. Esta serie de acciones se perciben a través de la imagen que se va formando con el paso del tiempo en temáticas sociales y medioambientales.
Hasta que una entidad no sea percibida con una imagen muy clara respecto a unos temas u otros, la sociedad percibirá toda acción de marketing social que lleve a cabo como algo hecho con fines lucrativos económicos.
Para conseguir esto, es conveniente que las organizaciones tomen partido en los diferentes debates que se forman a diario, específicamente a través de las RRSS, donde cada ciudadano del mundo expresa sus opiniones de forma libre y clara. En este aspecto, la propia organización debe comprenderse como un activo individual de cara al resto, aunque esté compuesta por cientos de engranajes. Por este motivo, la comunicación debe ser muy coherente con las acciones que se estén tomando o se hayan tomado anteriormente, para evitar respuestas alegando hipocresía y ventajismo para sacar provecho.
Casos de éxitos del marketing social.
La mercadotecnia social lleva años presente tanto en organizaciones no lucrativas como en empresas públicas y privadas, las cuales han trabajado en más de una ocasión de forma conjunta para conseguir que el marketing con causa cumpla sus nobles objetivos. A continuación, se muestran una serie de campañas que consiguieron crear concienciación social.
Volkswagen – “Eyes on the Road”
Esta famosa marca alemana de automóviles lanzó una campaña en 2014 en la cual buscó concienciar sobre el peligro de las distracciones al volante para el que conduce y para el resto de viandantes. Para ello, se valieron de un cine en Hong Kong y un mensaje masivo a todos los asistentes que les haría desviar la mirada por un segundo de la pantalla.
Amnistía Internacional – “Valiente”
Su campaña “Valiente” busca concienciar de los ataques sufridos por quienes defienden los derechos humanos. Una recopilación de casos en los que se exponen las experiencias que han vivido las personas que se han movilizado activamente ante la violación de los mismos.
